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Pablo Vidal Marketing

Cifras principales del e-salud

El marketing digital y los datos, no engañan. Según un estudio del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI), dependiente del Ministerio de Industria:

“Más del 60% de la población hace uso de internet para realizar consultas relacionadas con su salud. Un 30% busca información antes de ir a un centro de salud, y cerca de un 50% lo hace después pra confirmar el diagnóstico. Además más del 40% de estas consultas se realizan a través de un dispositivo móvil o mediante descargas de aplicaciones que permiten monitorizar su estado de salud.”

Además Google afirma que en el 82% de los casos, los usuarios buscan comentarios, comparaciones y/o experiencias.

“Los usuarios están más conectados que nunca a los medios digitales. El marketing digital ofrece la capacidad de ser selectivo aumentando la eficiencia por acción; evita perder ventaja competitiva, pues si la competencia lo usa y tú no, arriesgas quedarte detrás; facilita la individualización del mensaje respecto a soportes más convencionales; permite a menudo la evaluación inmediata de resultados, y una toma de decisiones ágiles.”

La sociedad digital y el rápido avance de las tecnologías, hace practiamente necesaria la digitalización por parte de los profesionales de la salud. En otras palabras, “si no estas en internet, no existes”.

Comencemos por la estrategia

En el sector de la salud existe un alto nivel de oferta de servicios y profesionales, por lo que debemos alejarnos de la idea de hacer las cosas igual a los demás, y aplicar estrategias de marketing digital. Centros de salud, estudios de pilates, dentistas o fisioterapeutas, por ejemplo, suelen basar sus sitios web en información unidireccional (egocentrismo digital):

  • Quiénes somos
  • Qué hacemos
  • Qué vendemos

Sin embargo, ante tanta saturación de servicios y mensajes, debemos preguntarnos: ¿para qué atacar a todo el universo, si podemos enfocarnos en una parcela?

“El marketing digital es esencial en nuestro sector, porque si no lo llevamos bien, menos gente sabrá lo que hacemos, ni cómo podemos ayudarle. Sin una buena estrategia y gestión profesional del mismo, muchos proyectos no podrán sobrevivir.”

En marketing digital, hay que lograr diferenciarse para captar la atención y además ganar tráfico ante consultas específicas y altamente rentables. Para ello, debemos hacer un ejercicio de introspección y analizar cuál será el valor agregado, a ser posible intangible, que queremos proporcionar a nuestros clientes. Por ejemplo, ofrecer consultas online, u otros aspectos relacionados con el servicio que se vaya a ofrecer. Entre las preguntas que deben pasar por nuestra mente, se encuentran las siguientes:

  • ¿Cómo puedo aportar valor a las personas?
  • ¿Cómo quiero que me conozcan?
  • ¿Qué quero transmitir?
  • ¿Qué lenguaje quiero usar en mis redes? Cercano, técnico, etc.
  • ¿Qué problemas tiene o busca mi audiencia objetivo?
  • ¿A qué personas quiero ayudar?

No es mala idea en esta fase incial, crearse un análisis DAFO, para clarificar nuestras ideas.

 

Análisis DAFO digital
Análisis DAFO digital

Análisis de mercado

Para implantar una buena estrategia de marketing digital en el sector de la salud, hay que estudiar detenidamente el mercado, centrándose en 3 aspectos fundamentales:

  1. Observación de la competencia (benchmarking): Hay que fijarse en aquellas marcas que ya cuentan con una trayectoria reconocida y un buen posicionamiento en el entorno digital, para estudiar su estrategia, palabras clave que utilizan, analizar sus contenidos, etc
  2. Tendencias: A la hora de crear contenidos, se deben aprovechar las tendencias del mercado, saber qué es lo que más se demanda, que tratamiento está de moda, o bien el uso de hashtags que puedan ayudar a impulsar y dar visibilidad a nuestra marca.
  3. Partners o aliados: Un aspecto básico en el marketing digital es la construcción de enlaces y relaciones (linkbuilding). Es importante mencionar servicios o profesionales que puedan enriquecer un tratamiento o una investigación, y esto hará que por un efecto de reciprocidad, éstos te tomen en consideración para referirte clientes o citarte en sus redes agradeciendo el haber nombrado a su marca en tus artículos.

Existen herramientas que nos permiten monitorizar marcas o palabras clave como Ubersuggest o Answerthepublic.

Además es conveniente establecer un listado con nuestros Buyer Persona, para determinar que tipo de mensajes enviar a cada uno de ellos, y con ello ser más efectivos y obtener un mayor retorno de inversión (ROI). Puedes ver cómo crear buyer persona aquí. Por ejemplo:

Buyer Persona
Ficha Buyer persona salud

Definición de objetivos SMART

Para determinar los objetivos de la marca en marketing digital, uno de los modelos más efectivos es el conocido como SMART, que sigue el siguiente esquema:

  • Specific (Específicos): Deben ser lo más concretos y precisos posible, con el fin de lograr un enfoque mucho mayor y una visión más clara de aquello que se pretende lograr. El proponer, por ejemplo, para este año, conseguir más visitas en el sitio web de la organización, supondría generalizar y no concretar, siendo lo correcto el fijar un aumento del 30% de visitas al sitio web en el primer trimestre del año.
  • Measurable (Medibles): Se trata de cuantificar los resultados con el fin de poder compararlos y analizarlos, y de esta manera determinar y conocer la línea de progreso de la organización.
  • Attainable (Alcanzables): Se deben definir objetivos que se puedan cumplir, y descartar aquellos que supongan un obstáculo o sean demasiado ambiciosos.
  • Relevant (Relevantes): Deben ser coherentes con el objetivo final de la organización y acordes a su misión, visión y valores.
  • Timely (Temporales): Deben fijarse plazos para alcanzar los objetivos y evitar la perpetuidad que supone no definir un tiempo determinado para su consecución.

Ejemplo en redes sociales:

  • S: Seguidores en Facebook.
  • M: Un 5% más de seguidores, de 10.000 a 10.500.
  • A: Es realista, acorde con el nivel de actividad de la empresa.
  • R: Aumentar el reconocimiento de la marca y la reputación online.
  • T: En 12 meses.

Plan de contenidos

Una vez creados los buyer persona, es momento de pensar en la creación de contenidos y el establecimiento de los canales de difusión. En el sector de la salud existen muchas consultas sobre sintomatologia o tratamientos y ejercicios que se pueden hacer, ya sea por salud o por tendencias. Para ello los formatos más usados son los videos cortos, con diagnósticos, respuestas a consultas frecuentes de un sector o sesiones demostrativas de algunos secotres como el pilates, la fisioterapia, entre otros. Tambien se pueden crear infografías o artículos donde se detallen dichos contenidos.

Lo ideal es crear un artículo en un blog del que se desprendan contenidos para las redes sociales, es lo que se conoce en marketing digital, como estrategia cross-chanel. Es decir, yo puedo crear un artículo en mi página web, sobre el correcto cepillado de los dientes, en el caso de los dentistas. De ese texto, creo una infografía con la herramienta de diseño gratuita Canva, por ejemplo, y la subo en Instagram con hashtags; a esa imagen le agrego un pequeño texto y la comparto en Facebook. Y por último puedo crear un pequeño video de 3 a 5 minutos para YouTube, explicando el proceso del correcto cepillado de dientes.

Para tener constancia y orden, se recomienda tener un calendario editorial que nos permita saber cada mes, las fechas estratégicas que conciernen a nuestro sector, qué dias voy a publicar, dónde y en qué formato.

El sitio web

En el siglo 21 la tarjeta de presentación de las marcas es el sitio web. No hay que olvidar que un gran número de usuarios realiza consultas sobre salud mediante teléfonos móviles, por lo que es conveniente que el sitio este optimizado para este tipo de dispositivos (Mobile First).

Hay que tratar de dar respuesta a los problemas y las consultas que tienen los usuarios, previamente identificados en el buyer persona o en la investigación de mercado. Crear guías, artículos sobre cómo responder a una determinada sintomatología o los video consejos, son formas eficaces de aumentar tu notoriedad como marca y aumentar considerablemente el número de usuarios que visiten tu sitio web, y además quieran ser tus seguidores en redes sociales.

El sitio web debe contener información detallada de los profesionales de la salud que trabajan con la marca, sus credenciales, explicar la forma de trabajar, pero sobre todo ofrecer la posibilidad de que el usuario pueda contarnos cómo le podemos ayudar. Siempre deben existir formularios o cajas de comentarios habilitadas para fomentar la bidireccionalidad, pues en esto consiste la web 2.0. De esta forma abandonamos el egocentrismo digital, y pasamos a ser parte de la solución personalizada.

Se debe procurar no infoxicar, es decir, sobrecargar de información o elementos al usuario, y crear interfaces limpias y simples, con el fin de ser altamente intuitivas. Por otro lado hay que evitar subir imágenes pesadas o videos, pudiéndolo hacer mediante enlaces a otras plataformas como YouTube, a esto se le llama embeber. Y, por supuesto, no descuidar el SEO (posicionamiento orgánico), para posicionarnos mejor en los motores de búsqueda. Puedes leer más acerca de SEO, aquí.

Hay un gran número de plataformas que nos permiten crear sitios web de una manera sencilla y muy profesional como WordPress o Wix, por ejemplo.

Redes sociales en el sector salud

La mejor forma de ganar la confianza del cliente y crear una audiencia de calidad en el marketing digital, es a través de las redes sociales. Canales como Facebook, nos permiten conversar y obtener información muy valiosa de lo que esta buscando la gente y las tendencias del mercado. Precisamente, un 40% de usuarios afirman sentirse afectados por lo que leen en redes sociales sobre salud, y la mayor parte de esos contenidos, las hacen otros usuarios que han pasado por una experiencia parecida y la comentan en sus perfiles sociales, son los llamados prosumidores.

Por todo esto es importante en este sector salud tener presencia en aquellos canales en los que este nuestra audiencia, y poder crear contenidos que se adapten a los formatos establecidos por cada red social. Las personas que encuentran contenidos de calidad e información oportuna, mostrarán una mayor predisposición a adquirir los servicios de ese profesional. O bien podemos subir menciones o premios que hayamos recibido por nuestra labor, y ganar más autoridad.

Crear foros de debate, mostrar procedimientos o métodos propios y eficaces o compartir historias y experiencias de nuestros clientes, se convierten en la mejor manera de hacer uso de las redes sociales, en donde Facebook, Instagram y YouTube, son los líderes en lo referente al mercado de los profesionales de la salud. En mi artículo sobre redes sociales, puedes conocer mucho más sus características. Accede desde aquí.

Estadísticas de Fanpage
Estadísticas de Fanpage

Por último no hay que olvidarse de las estadísticas y datos que nos proporcionan nuestros perfiles sociales. En todas las redes tenemos acceso a las cifras que nos indican, los días que más nos leen, las horas, aspectos demográficos de nuestra audiencia, que podemos ver en el administrador comercial de Facebook, puedes acceder aquí.

Facebook Business Manager
Facebook Business Manager

Video sobre herramientas digitales

Puedes revisar un video con las herramientas para hacer estrategia digital en el sector de la salud, haz clic aquí.

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